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        當前位置:新譯通翻譯公司 | 英語翻譯 | 日語翻譯 | 提供專業翻譯 >英語口譯|日語口譯: 廣告傳媒
       
      一、公共廣告傳媒的概念與特征

         特征之一:傳媒經濟成為國民經濟的一個重要產業
        2005年全國新聞出版業實現增加值1900億元,約占當年全國GDP的1%,占第三產業增加值的2。6%。從1991年-2000年的10年間,中國傳媒廣告經營額由35億增長到712億,年平均增長率35%,遠高于同期GDP年均8%的增速。1978年,全國只有180多種報紙,現在已經有2000多種,期刊從900多種發展到現在的9000多種。無論從產值看,還是從社會影響力看,傳媒業已經成為中國文化產業的龍頭。但與國外比較,中國傳媒業仍然不是支柱產業。這是因為,從經濟學來說,作為一個產業如果能夠占國民經濟總量的5%,那么這個產業基本可以稱為國民經濟的支柱產業,但我國傳媒經濟的規模還不夠。目前,美國媒體業可以說是支柱產業,年出口達900億美元,成為與軍事工業并駕齊驅、主導美國經濟的支柱產業。

        特征之二:傳媒產品是商品得到業界認同
        以報紙為例,在報業經營過程中,報紙經過編輯、印刷,出售給讀者,而讀者通過閱讀,實現了報紙的使用價值,所以,報紙其實就是商品——雖然這種商品有特殊性。在計劃經濟時代,人們不敢承認這一點。是否將報紙視為報業經濟活動中的商品,關系到能不能全面正確地認識報紙,關系到報紙能不能有最大限度的發展空間,關系到能不能發展、壯大傳媒經濟。在市場經濟條件下,報紙是商品,具有商品所具有的共性,即價值和使用價值,報紙的價值是社會效益與經濟效益的結合,其使用價值是讀者需要的信息。因此,它遵循有關商品一般的規律、價值決定的理論、按照價值量進行交換的規律,表現形式為:報紙的收入由政府資助轉向依靠市場獲得,在市場中定價和營銷。

        特征之三:規模經濟與范圍經濟開始發揮作用
        規模經濟與范圍經濟不僅是微觀經濟學中的一個重要概念,而且是產業組織理論研究的核心問題。簡單地說,規模經濟是指由于規模的擴大而導致長期平均成本降低所帶來的經濟節約性。傳媒業的規模經濟是指隨著傳媒業務規模的擴大而發生的單位運營成本下降、單位收益上升的現象,如雜志發行到一定數量后,印刷的成本就下降。范圍經濟是指如果增加產品的種類或拓寬經營范圍而節約成本,則范圍經濟存在。如組建報業集團就是發揮傳媒業的范圍經濟效應。從1996年傳媒業開始組建集團,廣州日報報業集團率先成立,從此,各地紛紛組建各種媒介集團。截至中國入世前,我國已有26家報業集團、8家廣電集團、6家出版集團、4家發行集團。入世5年后,傳媒主管部門指導集團建設的思路和方針正在調整。主管部門對于傳媒集團寄予很大希望,要求積極推進集團化建設,把傳媒做大做強。這一指導思想是正確的,但目前組建工作基本上是政府行為,而不是通過兼并、聯合、重組,實現跨媒體、跨區域、跨行業的發展,不是一種根據市場經濟原則而組建的經濟行為。

        特征之四:技術成為傳媒經濟的最重要驅動力
        研究表明,技術進步在傳媒勞動生產率的提高中具有“爆發力”的作用。在傳播史中,傳播技術的每一次進步都對傳播文明產生了最深刻、最重大的影響。依靠與生俱有的口耳功能,人類具有了最原始的“口耳相傳”傳播方式;文字工具的發明,使人類有了可靠記錄信息、保存信息、傳播信息的能力;印刷技術的發明,使人類有了更加有效的傳播手段,可以實施更為廣泛的傳播;電子技術的誕生,使得傳播真正突破了時間與空間的限制,使人類又進入了一個可視、可聽的傳播情境,傳播的效果有了質的飛躍。經濟學告訴我們,經濟發展依靠四個輪子——人力資源、自然資源、資本構成和技術,而技術是傳媒進步最重要的因素。由于技術的進步與創新,促使傳媒從最新的技術變革中汲取營養,完成了向更高級傳播方式的跨越。技術快速應用于傳媒,新聞采訪、編輯、出版、營銷各個流程發生了根本性的變化,大大提高了傳媒的生產效率。

        特征之五:傳媒的無形增長和有形增長并重
        有形增長,指的是傳媒的固定資產迅速增加,很多城市的電視臺、電臺和報社成為當地的文化性標志建筑。在經濟學上,固定資產價值的實際水平和增長速度,往往能夠反映一個組織的生產規模、經濟實力和發展后勁。我國31家省級黨報在1991年底所擁有的固定資產價值,平均每家為26340.89萬元,省級黨報擁有的固定資產的平均值是:1979年為2118.87萬元;1989年為5178萬元,1989年比1979年增加 144.37%。截至1999年底,我國省級黨報固定資產價值超過1億元的共有22家。從歷史動態的角度看,我國省級黨報所擁有的固定資產價值,呈現上升趨勢。無形增長,指的是傳媒發揮品牌效應。以晚報為例,晚報利用多年形成的信譽優勢,能給報業帶來特殊的社會效益與經濟效益。這種優勢體現在五個方面:其一,晚報的辦報時間較長,在都市中擁有一大批固定的讀者群,一些老牌的晚報,更使讀者產生了一種割舍不斷的“晚報情結”;其二,晚報貼近讀者,貼近生活,與大眾息息相關,成為維護百姓利益的一份報紙,在群眾中有良好口碑。目前全國有晚報150家,其中不下50家已具有“品牌效應”;其三,晚報能夠獲得金融機構和其他經濟組織的信任,在資金的籌集上能得到較多的優惠;其四,在發行渠道上,晚報是最早借助自費市場而發展的報紙,有固定的發行渠道與良好的業務關系,贏得客戶和讀者的信賴。這就是傳媒的無形資產的優勢。

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