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      一、保險具有的服務產品特征
        產品是能夠滿足人們欲望和需要,并可在市場上獲得的一切東西,包括物質、服務、地點、事件、經驗、觀念、人員等內容。相對于其它產品來說,保險產品首先是一種服務產品,因此自然帶有服務產品的一些共同特征。服務產品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產品營銷策略的選擇。
       。ㄒ唬o形性
        與物質產品不同,服務產品是無形的,顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前,可以看到一個實實在在的彩電,試聽彩電的聲音,試看彩電的畫面,觸摸彩電的外殼,最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前,是看不見成效的,也無法預知結果,會通過各種信息符號來判斷保險的服務質量,因此保險經營者就不能像營銷有形產品那樣營銷保險產品。用一句話來概括:營銷有形的彩電產品,可以讓顧客去嘗試和感覺,而營銷無形的保險產品,只能讓顧客去聯想和預測。引起顧客聯想和預測的因素有保險公司的地點環境、人員素質、辦公設備、廣告格調、標識招牌等。
        保險服務的無形性特征,給我們提供兩點營銷方面的啟示:第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司,就是用廣告傳播有形符號,樹立了自己獨特的形象,如全美保險公司(AllState)的舒心服務,寶德信保險公司(Prudential)的可靠服務,國家農場保險公司(Stme Farm)的親切服務。第二是關注顧客的主觀價值判斷。有形產品質量一般可以通過客觀手段檢測出來,但是無形的保險服務質量只能通過顧客的主觀評價確定,這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關注的價值相吻合,否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚,把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上,而魚喜歡吃的是蚯蚓,自然無法取得理想的效果。
       。ǘ┈F場性
        與物質產品不同,服務產品是當著顧客的面進行現場生產,生產和消費同時進行。作為有形產品的彩電生產出來后,放人倉庫,隨后運到商場銷售,最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產品進行周密的規劃,但是現實服務產品的出現恰恰在服務過程之中,營銷人員與顧客共在現場,生產和消費同時進行,這就使保險服務與其他服務一樣,具有產品的易消失性和服務的直接接觸性。因此,保險經營者與顧客現場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。
        保險服務的現場性,要求營銷在兩方面與其相適應:第一,產品的易消失性,要求保險經營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如,“非典”時期推出的“非典險”,必須及時地售出,否則前期已經進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到,因為余下的潛在產品無法儲存,“非典”時期一過,“非典險”基本會處于停產停售的狀態。第二,服務的直接接觸性,要求保險公司善用關系營銷方法,使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞,可能與顧客最終體驗到的服務質量無關。但是,一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關鍵在于公司對營銷人員實行科學化管理,構建企業學習型組織,給員工以成就感和事業感,提供合理的薪金報酬。
       。ㄈ┎町愋
        與物質產品不同,服務產品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的,因此就必然帶來服務產品的巨大差異性。作為物質產品的彩電,是通過標準化的流水線生產出來的,質量一致,在運輸和保管過程中不出現問題,消費者感受到的某一個品牌和規格的彩電質量是一樣的。保險產品則不然,同樣一個險種,由不同的公司推出,不同的人去營銷,在不同的地區和時間向不同的顧客營銷,會有不同的服務質量。


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